Emocije na popustu: blagdanska potrošnja

Sjedim u svojoj sobi, okružen šuškavim ukrasnim vrećicama i paketima koji su mi pristigli ovih dana. Tu se nalazi gus tava, koju škicam već neko vrijeme, a zaista mi treba jedna poštena tava. Uz to, tu su pokoje sitnice za roditelje i nekoliko prijatelja i naravno, obavezan poklon za nećaka. Ove godine sam uspio kupiti sve na vrijeme, međutim, ponovno sam prekoračio budžet. Znam da nisam jedini koji, unatoč planiranju, potroši više. Zašto se to događa?

Od specifične glazbe koja svira u pozadini pa do proizvoda lukavo pozicioniranih oko blagajne, dobro je poznato da se trgovci služe različitim trikovima kako bi, u konačnici, više zaradili. Čak i kad se uspješno odupiremo, trgovci nalaze nove, sofisticirane metode kako da nas namame. Online platforme koriste taktike poput takozvane umjetne oskudice (artificial scarcity), naglašavaju upozorenja da je nekog artikala ostalo tek nekoliko, prikazuju originalno visoke cijene i slično. Kako im to uspijeva?

Strah

Naša primarna emocija, strah, glavni je pokretač naših potrošačkih odluka. Primjerice, naletimo na neku akciju i odmah razmišljamo: ne kupimo li ovaj artikl sad, platit ćemo ga više. Glavno pitanje je treba li nam zaista to što smo ugledali i bismo li se uopće osvrnuli da nas nije privukla kričavo crvenim slovima ispisana riječ RASPRODAJA.

U našem mozgu nalazi se jedna mala struktura koju nazivamo amigdala, a predstavlja emocionalni čip koji ima ključnu ulogu u stvaranju i procesiranju emocija. U pravilu, prefrontalni korteks kontrolira naše emocionalne reakcije i sprječava nas da djelujemo iracionalno. No trgovac može odvratiti pažnju prefrontalnog korteksa prikazivanjem blještavih natpisa s ponudama i tako poticati potrošača da računa koliko novca može uštedjeti ako sada kupi više. Poput preopterećenog roditelja male djece, potrošač počinje gubiti odlučnost, a emocionalno dijete, amigdala, počinje preuzimati proces donošenja odluka.

Nostalgija

Emocije, bilo pozitivne ili negativne, pojačavaju stvaranje sjećanja aktivirajući više dijelova mozga. Tipično, dugoročna sjećanja oblikuju se kroz specifične veze između hipokampusa i kore, no emocionalni sadržaj uključuje i amigdalu u taj proces te može mijenjati neurotransmitere koji sudjeluju u oblikovanju sjećanja. Sve to pojačava i intenzivira sjećanje. Tako, na primjer, slušanje nećaka kako pjeva božićnu pjesmu može potaknuti lavinu sjećanja povezanih s tom pjesmom, mnogo snažnije nego da nećak pjeva neku drugu pjesmu. Ovakva sjećanja još lakše aktiviraju osjetilni podražaji poput mirisa, okusa, svjetlosnih efekata i slično. Upravo nas u vrijeme Adventa svugdje okružuje osjetilna pomama.

Prisjećanje na neke značajne trenutke može aktivirati putove zadovoljstva u mozgu. Počinje se oslobađati dopamin, što nam daje osjećaj nagrade i zadovoljstva. Tako se možemo zateći kako kupujemo vrećicu čajnih kolutića koje je volio naš djed ili trošimo više na začine koji, poput madeleine kolačića, prizivaju miris djetinjstva. Nostalgija gotovo može postati ovisnost.

Pripisivanje vrijednosti

Ne treba zaboraviti ni na društveni utjecaj pri kupovanju poklona. Svi mi svakodnevno pripisujemo vrijednost nečemu na temelju naših percipiranih vrijednosti. U slučaju tržišne vrijednosti to je vrlo jednostavno, ako nešto košta manje, procijenjujemo da i vrijedi manje. Je li to uvijek slučaj?

Američki novinar iz The Washington Posta 2007. organizirao je eksperiment Biseri prije doručka (Pearls before breakfast). U podzemnoj stanici u Washington D.C. dolazi čovjek odjeven u ležernu odjeću: šilterica, obična siva majica, traperice i tenisice. Vadi violinu i sljedećih 45 minuta svira Bacha. U isto vrijeme, more ljudi užurbano korača stanicom žureći na posao. Svega šest ljudi zastane tek na trenutak da posluša izvedbu. Kao ulični svirač skupio je svega 32 dolara. Ono što gotovo nitko od prolaznika ne primijećuje jest da se radi o Joshui Bellu, virtuozu koji je samo dva dana prije rasprodao sva mjesta za koncert u Bostonu, s cijenom ulaznica od stotinjak dolara. Koliko bi ljudi zastalo i uživalo u glazbi da je Joshua umjesto šilterice i traperica nosio smoking s leptir mašnom i da je pri tom svirao u nekom drugom ambijentu?

Kako možemo poučke ovog eksperimenta povezati s utjecajem reklama i oglašavanja na potrošačku percepciju kvalitete. Nekoliko istraživanja otkrilo je da će ljudi često između dva identična artikla označiti kao bolji onaj koji je privlačnije pakiran. Ako se dvije stvari čine gotovo iste, kako znati koju odabrati? Na što obratiti pažnju? Pri tome često pribjegavamo jednostavnom pravilu: ako većina ljudi nešto preferira, a to potvrđuje viša cijena, mora postojati opravdan razlog za to.

U suštini, sami sebe zavaravamo misleći da, ako platimo više za nešto, to zasigurno mora biti bolje. Tako, umjesto da kupimo običnu pamučnu majicu nekog street branda, kupujemo jednako običnu majicu, ali koja nosi logo nekog boljeg branda. Blagdani su razdoblje u kojem smo posebno uvjetovani platiti više za marku jer kupujemo poklone. Primanje poklona s poznatom markom šalje poruku da nas osoba više cijeni, ako je na poklon potrošila više. 

Većinu naše blagdanske potrošnje pokreće spontana, impulzivna kupovina. Zato planirajte, nemojte kupovati čim nešto ugledate, dajte si truda i napravite bilješke za usporedbu cijena. Ako je neka ponuda stvarno dobra, ostat će dobra i nakon vaše analize, a kasnije ćete se sigurno osjećati dobro. Također, možete s prijateljima dogovoriti iznos koji ćete potrošiti na poklone. Prije nego što se ponovno dovedete u istu situaciju i prekoračite svoj budžet, sjetite se da vas mozak možda malo vara.

Saznaj više!

Ako želiš saznati više o ovome i ostalim projektima, posjeti našu web stranicu. Kako ne bi propustio/la najnovije informacije o radu Udruge, zaprati nas na društvenim mrežama – Facebooku, Instagramu, Linkedlnu, TikToku i YouTubeu. Pretplati se i na dvotjedni newsletter kako bismo te mogli obavijestiti o aktualnim projektima na mail.